How NJIE built a functional foods company worth millions
Launching a product in a market dominated by a few players is difficult. But that didn't stop Assan Njie from starting a dietary supplement company. A decade later, NJIE has sales of SEK 360 million. We met the founder to learn more about how the company succeeded.
Hver tredje oppstartsbedrift går konkurs innen tre år. Men det hindret ikke Assan Njie i å søke om lån for å bestille en container med Aloe Vera-drikk. Med raske beslutninger og sterk disiplin har han utviklet selskapet som to ganger er nominert til årets produkt av Svenska Dagligvaruhandeln.
På begynnelsen av 2000-tallet var Assan en del av den europeiske eliten i kampsporten MMA. Det innebar en hel del reising, og det var da han fant produktet som ble utgangspunktet for et av Sveriges ledende selskaper innen functional food.
– Det var på en treningsleir i Nederland at jeg drakk en aloe vera-drikk for første gang. Jeg ble spesielt tiltrukket av den gode smaken, og da jeg kom hjem til Göteborg skjønte jeg at drikken ikke fantes på det svenske markedet, sier Assan Njie.
Assan bestemte seg for å ta kontakt med leverandøren, og bestilte et parti aloe vera-drikk hjem. Minimumskjøpet fra den koreanske fabrikken var 33 000 flasker, noe Assan verken hadde kapital eller plass til å lagerføre.
– Siden jeg bare drev med idrett og hadde noen strøjobber, kunne jeg ikke ta opp lån selv. Ved hjelp av mamma som kreditor tok vi opp et banklån for å finansiere den første bestillingen.
Pengene var akkurat nok til å finansiere kjøpet. Men da Assan sto på fortauet utenfor morens høyblokk for å ta imot containeren, innså han at han hadde undervurdert størrelsen på leveransen.
– Siden jeg ikke hadde penger til å finansiere et lager, spurte jeg borettslaget vårt om jeg kunne låne bordtennisrommet nede i kjelleren.
Det fikk han, og ved hjelp av noen treningskamerater begynte de å losse containeren. Ganske snart var bordtennisrommet fullt. Så spurte Assan moren om hun ville være villig til å sitte nærmere TV-en en stund. De ommøblerte og stablet resten av eskene oppå hverandre i stuen.
For å selge store volum er det nødvendig å gå gjennom de store dagligvarekjedene. Men det er krevende. Det er hard konkurranse om plassene i hyllene, som allerede er dominert av de store leverandørene. Assan utformet sin strategi tidlig. Først var målet hans å selge bare til kafeer, helsekostbutikker og treningssentre. Han ville skape eksklusivitet.
– Min strategi var å bygge en sterk etterspørsel blant en bevisst målgruppe.
Med en rød moped reiste han rundt til trendy kafeer, treningssentre og helsekostbutikker i Göteborg. Assan tilbød flere butikker å betale først når drinkene var utsolgt, en metode som gjorde det mulig å få inn produktene akkurat der han ville. Etter en stund begynte ballen å rulle for Assan, og han la inn flere bestillinger hos den koreanske leverandøren. To år senere ringte telefonen.
– Vi ble kontaktet av dagligvarebutikker og kiosker som fortalte oss at mange av deres kunder etterspurte Aloe Vera-drikken, og at de derfor ønsket å kjøpe produktene mine.
Men Assan avslo. Han ønsket å fortsette å bygge en eksklusivitet rundt produktet og fortsatte å kun selge til kafeer, treningssentre og helsebutikker. Med større etterspørsel håpet han at han i fremtiden kunne selge større volumer til Sveriges største dagligvarekjeder.
Etter seks år begynte salget virkelig å ta av. Det var da Assan begynte å se på muligheter for å utvide sortimentet.
– I 2014 merket jeg at kvarg- og proteinmarkedet vokste. Jeg hadde selv blandet proteinpudding i min tid som toppidrettsutøver, og siden den kategorien manglet på markedet, fantes det en åpning for oss. For at NJIEs pudding skulle kunne konkurrere med kvargen fra de store meieriselskapene, var det viktig å differensiere produktet så mye som mulig.
– Vi la en skje i lokket og lagde en proteinpudding som var laktosefri og helt uten sukker. Det første året ble vi nominert til årets produkt av den svenske dagligvarehandelen. Det året kom vi på andreplass. Men året etter vant vi prisen som Årets dagligvareprodukt med vår proteinmilkshake.
Ifølge Assan har medarbeidernes engasjement vært nøkkelen til selskapets suksess. I dag har NJIE 65 ansatte, og sortimentet er utvidet til fire produktkategorier: Mat, kosttilskudd, treningstøy og arrangementer.
– Vårt hovedfokus de neste årene blir å utvikle selskapet. Vi ønsker å utvide sortimentet og ha bærekraftig vekst. Vi ønsker å være en relevant leverandør for treningsinteresserte.